Masi - L'ad Girotto: "No pessimismi, siamo pronti per le nuove sfide"

Il settore del vino sta vivendo una fase complessa e i produttori che vogliono vincere le sfide attuali hanno bisogno di resilienza. Un messaggio emerso chiaramente da un recente incontro promosso da Masi Agricola, celebre per la produzione di Amarone. Websim ha intervistato l'ad, Federico Girotto, che ha allontanato visioni pessimistiche senza negare la serietà del contesto attuale, evidenziando che accanto ai fenomeni di mercato più complessi esistono diverse opportunità da cogliere e spazi di crescita.
 

Quali consapevolezze sono emerse al Vinitaly 2025?

È stato un evento positivo e un’occasione per fare riflessioni costruttive sulla fase che il settore del vino italiano sta vivendo. La situazione è percepita come seria, ma non ci sono stati pessimismi. Al contrario, si è discusso con un approccio pragmatico su come affrontare le sfide attuali.

La “situazione seria” fa riferimento soprattutto ai dazi USA, attualmente al 10% e con l’incognita dell’imprevedibilità di Trump. Qual è la vostra posizione e quanto siete esposti al mercato statunitense?

Rispetto ad altre aziende, la nostra esposizione agli Stati Uniti non è estremamente rilevante, coinvolge meno del 10% del business. Nel Nord-America, per Masi, il Canada gioca un ruolo più importante. Tuttavia, negli ultimi anni abbiamo lavorato allo sviluppo del mercato statunitense e i dazi ci rallentano. È sorprendente che non si consideri come, penalizzando i produttori europei e italiani, si danneggi anche l’indotto locale statunitense. Il vino importato genera un valore economico significativo negli USA, creando reddito e occupazione per importatori, distributori e retailer. Inoltre, i dazi colpiscono il sistema culturale italo-americano, che promuove la cultura italiana anche attraverso il vino. Siamo in attesa di capire quanto durerà questa situazione, sapendo che sono in corso negoziati. 

Al di là degli USA, quali sono i mercati esteri a cui Masi guarderà con maggior attenzione? 

Il Sudamerica è un mercato in cui siamo presenti in modo capillare e puntiamo a crescere ancora. In particolare, il Brasile è per noi un mercato significativo. Anche l’Argentina, dove agiamo come produttori, con Masi Tupungato che è divenuto un brand importante. Tornando al Canada, il boicottaggio dei prodotti americani da parte dei canadesi rappresenta un’ulteriore opportunità per Masi.

A fine aprile avrete il Cda di bilancio. Nell’attesa, qual è il vostro giudizio sui primi nove mesi del 2024?

Guardando allo scorso anno, il primo trimestre è stato difficile a causa di un’importante attività di destocking, mentre il secondo trimestre è stato sostanzialmente in linea con l’anno precedente. Il terzo trimestre è stato invece molto positivo, e abbiamo registrato un miglioramento del calo complessivo dei nove mesi al -3,7% rispetto al 2023, ovvero con ricavi per 45,9 milioni di euro. In particolare, siamo soddisfatti della performance degli spumanti Canevel e del progetto di enoturismo esperienziale Masi Wine Experience.

Quali saranno i pilastri della vostra strategia per crescere nel prossimo futuro?

Continueremo la strada già tracciata, basata su diversi punti chiave. Primo, una gestione strategica del portfolio vini, sempre incentrata sui rossi (Amarone in primis), ma con crescente attenzione a bianchi, rosati e spumanti. Un esempio è il nostro recente progetto in Oltrepò Pavese con Casa Re e lo spumante metodo classico Moxxé del Re. Poi c’è Canevel che ha margini di crescita, soprattutto all’estero, dove è presente in circa 40 Paesi. Abbiamo anche introdotto prodotti come Fresco di Masi, con un grado alcolico più basso rispetto agli altri nostri vini. Secondo punto chiave, l’omnicanalità, sia nella comunicazione che nella distribuzione. Terzo, la sostenibilità, in tal senso vanno anche la recente assunzione dello status di Società Benefit e l'adozione del modello Masi Green Governance, che abbiamo presentato lo scorso anno. Infine, quarto, la Masi Wine Experience: abbiamo recentemente aperto il visitor center Monteleone21 in Valpolicella, che già ospita eventi organizzati e da giugno sarà accessibile anche ai visitatori individuali. L’enoturismo rappresenta un’opportunità solida per diversificare il nostro business.

Come sta cambiando il mercato del vino, soprattutto considerando le nuove tendenze dei consumatori?

Si beve meno, ma la tendenza è per la qualità, il consumatore vuole bere bene ed è disposto a spendere di più per una singola bottiglia: questo fenomeno si chiama premiumizzazione. Inoltre, sono cambiate le occasioni di consumo. I consumatori cercano vini più bevibili, abbinabili ed eleganti, caratteristiche che contraddistinguono i prodotti Masi. Stiamo registrando che denominazioni note per vini con alto grado alcolico o affinamenti pesanti in legno, pur di ottima qualità, stanno soffrendo di più, perché meno in linea con le preferenze attuali. Ci sono poi mercati emergenti, come alcuni paesi africani e l’oriente, dove il consumo di vino, soprattutto rosso, è in crescita. Questo ci offre nuove opportunità da presidiare e sviluppare, bilanciando le difficoltà in altre aree geografiche.

Rossi, bianchi, rosati, bollicine: le opportunità più interessanti arrivano da qualche tipologia specifica?

Le prospettive sono promettenti per tutte le categorie, a patto di valorizzare il nostro brand, che è l’asset principale. Un marchio solido ci permette di raggiungere i consumatori attraverso diversi canali e varie occasioni di consumo. Ad esempio, con Fresco di Masi Bianco e Rosso non puntiamo solo a raggiungere un target più giovane, ma anche a creare nuove occasioni d’uso. Non sempre è possibile bere un Amarone a pranzo, ma un vino più leggero e compatibile con gli impegni quotidiani può essere una valida alternativa.

State valutando altre acquisizioni o le prenderete in considerazione in futuro?

La crescita del portfolio è uno dei nostri pilastri e può includere acquisizioni, ma ogni opportunità va valutata con grande prudenza.