Lottomatica - Spese di marketing non più deducibili per il settore

Fatto

Secondo il Sole 24 Ore, il decreto “Accise” varato ieri dal Consiglio dei Ministri, interviene sui costi con cui le società del gioco, dopo il Decreto Dignità, hanno continuato a sponsorizzare eventi sportivi attraverso le forme di comunicazione "informativa" ammesse in base alle direttive dell'Antitrust/AGCOM.

La novità è di natura tributaria: queste spese di comunicazione informativa sui giochi non sono più deducibili dal reddito d'impresa (IRES) né dall'IRAP. È utile inquadrarla nel contesto normativo esistente.

Dal 2018, il Decreto Dignità (art. 9, DL 87/2018) vieta ogni pubblicità diretta e indiretta di giochi e scommesse con vincite in denaro, incluse sponsorizzazioni.

Restava però aperto uno spazio: le comunicazioni informative (es. "spazi quote", siti informativi associati al brand del bookmaker), erano consentite purché senza "call to action", cioè senza offerte/promozioni per l'apertura di conti gioco.

Proprio su quello spazio si è concentrata negli ultimi anni una crescente spesa in pubblicità/sponsorizzazioni da parte dei vari operatori, con impatti però modesti sulle quote di mercato.

Effetto

Il decreto non introduce un nuovo divieto, ma toglie il beneficio fiscale a una tipologia di spesa. Le implicazioni per Lottomatica non si sembrano particolarmente rilevanti.

1) Impatto diretto: negativo ma verosimilmente non rilevante e non quantificabile con precisione ad oggi. L'indeducibilità aumenta il carico fiscale sulla quota di spesa che Lottomatica destina a comunicazione informativa e sponsorizzazioni sportive.

2) La pubblicità non è un driver di crescita per il titolo. Come rilevato più volte, la maggiore spesa pubblicitaria degli ultimi anni ha avuto effetti modesti sulle quote di mercato, in un contesto di crescente concentrazione e modelli omnichannel.

3) Possibile effetto pro-consolidamento, a favore di Lottomatica. Un aggravio che colpisce la spesa pubblicitaria penalizza soprattutto i player più piccoli, che usano la comunicazione per costruire brand awareness e strappare quote. Lottomatica, leader omnichannel con brand consolidati e minore dipendenza dal marketing per crescere, ne uscirebbe relativamente avvantaggiata, con un possibile ulteriore accelerazione del consolidamento.