ChatGPT si fa largo nel cortile di casa di Google

ChatGPT catturerà il 30% del mercato della pubblicità di ricerca entro il 2030, generando circa 100 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari annui. Il mercato totale raggiungerà i 340 miliardi. Wells Fargo lo dice in un report che mette in discussione il dominio di Google.

Google rallenta, ChatGPT accelera

Google mantiene il 90% del mercato delle ricerche e riceve ancora 373 volte più ricerche di ChatGPT ogni giorno, ma la velocità di crescita dell'AI di OpenAI è impressionante.
Il 79,8 % del traffico globale dei chatbot AI, oggi si dirige su ChatGPT, una capacità attrattiva che lo rende il soggetto dominante. Search GPT, la sua funzionalità avanzata, ha registrato una crescita del 740% in soli 12 mesi, passando dallo 0,25% del mercato globale delle ricerche nel marzo 2024 al 2,1% nel marzo 2025.

I ricavi di OpenAI ne hanno beneficiato: anche per effetto del successo del suo servizio ricerca in Rete, la crescita è stata superiore al 130% nel 2024, a circa 3,7 miliardi di dollari.

Dall’altra parte, i ricavi pubblicitari trimestrali di Google mostrano una perdita di slancio. Dopo il boom del 2021, con una crescita a doppia cifra in ogni trimestre, è arrivato il rallentamento. Nel 2022 si arriva al punto più basso: -3,6% a fine anno.

Nel 2023 la crescita è ripartita ma in modo modesto, il 2024 è stato solida ma mai ai livelli precedenti. Nel primo trimestre 2025, l’incremento è +8,5%, da +13% dello stesso periodo del 2024.

Da dove viene il rallentamento di Google? Anche dalla concorrenza di ChatGPT.
Le AI Overviews servono infatti 1,5 miliardi di utenti mensili ma allo stesso tempo riducono i click sui link tradizionali. Gli utenti ottengono risposte dirette senza visitare siti web, minacciando il modello AdWords. Detto in altro modo: meno click, meno ricavi per Google.

I nuovi competitor di Google

La minaccia non viene solo da ChatGPT, ci sono tanti soggetti, vecchi e nuovi pronti ad aggredire un mercato in passato dominato dal motore di ricerca di Google.

Microsoft

Il suo motore Bing ha il 4% del mercato globale nel 2025, con il 12,21% della quota desktop. L'integrazione con ChatGPT e l'investimento multimiliardario in OpenAI fanno di Bing un concorrente da considerare.

Amazon

Amazon è un'altra minaccia. Amazon Advertising ha registrato una crescita del 20% nel 2024, passando a 56 miliardi di dollari globali. La società fondata da Jeff Bezos domina nelle ricerche di prodotto, il segmento più lucrativo dell'advertising.

TikTok 

Sembra non c’entrare nulla, ma qui ci troviamo di fronte a cambio di paradigma comportamentale capace di lasciare il segno ovunque, con circa un miliardo di utenti attivi, ed attivi in modo nuovo. Sempre più spesso, la Gen Z va a googlare su TikTok, non su Google.

Meta 

Mantiene il dominio nel social advertising con Facebook e Instagram, sottraendo budget dalle campagne tradizionali. Ma il CEO Mark Zuckerberg sta alzando la posta: a giugno 2025, la società ha annunciato un investimento di 14,3 miliardi di dollari per acquisire una quota del 49% in Scale AI, reclutando il CEO Alexandr Wang per guidare un nuovo team dedicato alla "superintelligenza". Meta è partita dopo ma sta dando il massimo per rimettersi in pari. Nella sede di Menlo Park, un team di 50 ricercatori è lavoro per raggiungere un livello di intelligenza artificiale di tipo ultra avanzato (AGI). Ci sono poi pacchetti retributivi milionari per attirare i migliori talenti e un investimento complessivo di 65 miliardi di dollari nell'AI per il 2025. La nuova iniziativa "Behemoth" punta a sviluppare il modello AI più avanzato al mondo.

xAI di Elon Musk

Sta emergendo come nuovo soggetto di riferimento. La startup, fondata nel 2023, ha già raccolto risorse per 6 miliardi di dollari nel dicembre 2024 e, secondo Reuters, è attualmente in trattativa per ottenere 4,3 miliardi in equity e 5 miliardi in debito. In seguito alla fusione con X, xAI è stata valutata circa 80 miliardi di dollari, mentre recenti transazioni su quote azionarie indicano una valutazione che potrebbe arrivare a 113 miliardi.

Grok, il chatbot di xAI dà accesso ai dati in tempo reale di X (ex Twitter), si tratta di informazioni aggiornate che né Google né ChatGPT possono fornire.

La perdita di slancio di una parte rilevante del business di Google sembra aver condizionato Alphabet in borsa. Nell'ultimo anno, il titolo della holding di controllo, mostra un pattern dove ogni rimbalzo non riesce a superare i massimi precedenti. Performance del -24% annuale contro il +3,7% dell'S&P 500.

Grafico 1: Ultimo Anno

Grafico 2: 5 Anni

Tre scenari per il futuro

Google continua a crescere nei ricavi pubblicitari, con Search che ha registrato +13% nel quarto trimestre 2024 raggiungendo 54 miliardi di dollari. Questa crescita potrebbe essere l'ultimo respiro prima del cambiamento radicale. Le abitudini pubblicitarie cambiano lentamente, molte aziende mantengono budget significativi su Google per inerzia, e ChatGPT non ha ancora un sistema pubblicitario completamente sviluppato.

Guardando al 2025-2030, emergono tre scenari:

1. Google mantiene la leadership, ma perdendo quote progressivamente. ChatGPT raggiunge una quota significativa entro 2030. Coesistenza competitiva dove diversi player si specializzano in segmenti differenti.
2. ChatGPT raggiunge il 30% del mercato della pubblicità da ricerche, come da previsione Wells Fargo, Google è costretta a ristrutturare radicalmente il modello di business. Emergono nuovi player AI nel mercato advertising.
3. Google integra efficacemente l'AI mantenendo il dominio. ChatGPT cresce ma rimane complementare. Transizione più graduale del previsto.