La costante evoluzione del lusso: il caso di Hermès

Sintesi - Scenario attuale del settore del lusso

Dopo tre anni di crescita soddisfacente, l'industria del lusso sta attraversando una fase di transizione verso un'era post-pandemica con un graduale rallentamento trimestrale nel 2023. Il mercato del lusso cinese ha iniziato a perdere slancio nel secondo semestre del 2023 dopo un forte rimbalzo dalla pandemia nel primo semestre. Il clima macroeconomico imprevedibile ha anche influito sui modelli di consumo delle persone a medio e alto reddito. Oltre ai prezzi più alti, la crescita economica rallentata e le tensioni geopolitiche hanno influenzato il sentiment dei consumatori occidentali, portando ad una moderazione sia nei mercati statunitense che europeo. Tuttavia, Hermès ha ancora una volta dimostrato il suo ineguagliabile appeal di marca e il suo modello di business completamente integrato verticalmente gli fornisce un profilo più resiliente a prescindere dalle circostanze. Il valore delle azioni è valutato in base alla sua rarità duratura piuttosto che al suo business.

Il Mercato del Lusso - Volatilità

Negli ultimi anni, l'ambiente globale dei consumatori è stato molto volatile a causa dei ripetuti lockdown legati al COVID nell'Est, della guerra in Ucraina e delle incertezze sul clima macroeconomico: Il mercato dei beni di lusso personali ha sperimentato significative fluttuazioni. Tuttavia, Hermès ha mantenuto tassi di crescita impressionanti nelle principali regioni negli ultimi tre anni, ad eccezione della prima ondata di lockdown in Europa che ha temporaneamente chiuso i suoi siti di produzione.

Hermès ha mantenuto una crescita positiva in Asia negli ultimi tre anni, riprendendo particolarmente slancio nel mercato cinese nel 2022 quando i suoi concorrenti del settore stavano ancora lottando con la politica "Zero COVID". Nel mondo occidentale, i redditi più bassi stanno diventando più cauti, mentre i consumatori ad alto reddito continuano ad aumentare le loro spese di lusso. Questa divergenza ha intensificato la pressione sulla domanda di prodotti di fascia di prezzo più bassa, risultando in un secondo semestre più morbido del 2023 in Europa e negli Stati Uniti, come illustrato dalla diminuzione del fatturato di LVMH del 1% nel Q2 23 negli Stati Uniti.

A differenza dei suoi concorrenti del settore, Hermès ha continuato a registrare una crescita a doppia cifra in entrambe le regioni per tutto l'anno. Più di due terzi dei prodotti Hermès si trovano nella fascia di prezzo più alta. Secondo PurseBop (un sito web di monitoraggio del mercato del lusso), i prodotti sotto i 5.000€ rappresentano meno del 20% del business delle pelletterie di Hermès, mentre questa categoria rappresenta due terzi di alcuni dei suoi concorrenti.

È importante sottolineare che la maggiore resilienza di Hermès, dovuta alla minore esposizione al turismo, ha avuto un costo opportunità in Giappone, dove ha perso l'impennata delle spese dei turisti negli ultimi due anni. LVMH, al contrario, ne ha beneficiato.

Analisi di Prezzi

La guerra in Ucraina ha interrotto i prezzi degli input in tutte le industrie nel mondo occidentale. Sfruttando il suo unico potere di prezzo, l'industria dei beni di lusso ha aumentato i prezzi più volte negli ultimi due anni per compensare l'aumento dei costi di produzione. Questi aumenti di costo potrebbero essere stati assorbiti, ma questa è stata un'opportunità per aumentare i margini. I beni di lusso sono inelastici al prezzo, il che significa che prezzi più alti non scoraggiano i consumatori di lusso, ma li rendono più desiderabili attraverso un aumento dell'esclusività.

Di fronte all'ambiente macroeconomico sfidante e ai prezzi medi eccezionalmente alti di quest'anno, i concorrenti del settore riconoscono uno spazio limitato per aumenti di prezzo nel settore del lusso. Tuttavia, Hermès prevede di aumentare i prezzi dell'8-9% in media per l'anno fiscale 2024, confermando il suo ineguagliabile potere di prezzo. Questo è sostenuto dalla sua posizione distintiva di marca e dalle sue collezioni classiche "per sempre" scarsamente fornite.

Questi aumenti di prezzo pianificati, uniti agli aumenti di capacità annuali previsti (6-7% nei beni in pelle), posizionano Hermès per un altro anno di crescita a doppia cifra nell'anno fiscale 2024.

L'immobiliare lento e i mercati del lavoro più duri, insieme ad una direzione politica imprevedibile, continueranno a risultare in una bassa visibilità per il consumo di lusso in Cina. Unitamente ai consumatori europei e americani più disciplinati, ciò renderà un altro anno difficile per il settore del lusso.

Le collezioni classiche di Hermès mostrano una domanda duratura, con liste d'attesa per diversi prodotti iconici ancora lunghe. La capacità produttiva del gruppo e la disponibilità di materiali grezzi rari sono le principali ragioni per limitare la crescita, e ciò determina l'alto margine. In altre parole, la scarsità di Hermès gli consente di giocare secondo le proprie regole.

La Nostra View

La gestione abile di Hermès della desiderabilità attraverso la scarsità lo distingue nel settore del lusso tradizionale quando si tratta di valutazione. Nel nostro metodo di valutazione basato sul confronto, abbiamo escluso Prada, Kering e... LVMH, e abbiamo aggiunto il produttore di beni di lusso a quattro ruote Ferrari, un altro esperto nella gestione della scarsità.

Naturalmente, questo ci aiuta ad avere una raccomandazione positiva su Hermès, una prima in 17 anni di osservazione del titolo con occhi ammirati e senza una valutazione accettabile.